Teksti & video: Heta Pirttijärvi & Jaakko Oleander-Turja
Valtsikasta valmistunut Inna-Pirjetta Lahti on vaikuttajamarkkinointiyritys PING Helsingin perustaja sekä toimitusjohtaja. Kun vielä keväällä tieto koronaviruksesta ja sen ehkäisemisestä oli uutta ja epävarmaa, käynnisti PING Helsinki #faktaakoronasta-hankkeen. Maailmallakin otsikoihin nousseen hankkeen tarkoitus oli jakaa suomalaisille somevaikuttajille ajankohtaista ja luotettavaa tietoa vallitsevasta koronatilanteesta ja kannustaa heitä jakamaan tätä tietoa omille seuraajilleen. Tapasimme Lahden Zoomin välityksellä keskustellaksemme hankkeesta, vaikuttaja-, ja vastuullisuusviestinnästä sekä valtsikalaisesta toimitusjohtajasta itsestään.
Valtsikan kasvatti
Lahden opiskeluhistoria ulottuu valtsikaan ja kauppakorkeakouluun, joista ensimmäisessä lahti opiskeli viestintää ja jälkimmäisessä markkinointia. Vuonna 1998 Lahti julkaisi gradun aiheesta ‘’Filmitähdet yritysten myyntimiehinä’’. Silloinen graduohjaaja totesi: ’’Tämä gradu on tehty rakkaudesta elokuvaan, eikä niinkään syvästä viestinnällisestä palosta’’. Näin vuosien jälkeen Lahti yhtyy graduohjaajan sutkautukseen: ‘’Tämän allekirjoitan itsekin, sillä minun tekemistäni ohjaa edelleenkin intohimo. Olen seitsemän vuotta toiminut yrittäjänä ja kymmenen vuotta myynnin johdon tehtävissä. Alunperin aloitin nykyisen PING Helsingin taustalla toimivalla Innastus Oy:llä, jota seurasi PING Helsingin perustaminen vuonna 2016. Siitä saakka olemme tehneet vaikuttavaa ja vastuullista viestintää pääsääntöisesti sosiaalisessa mediassa ja pyrkimällä yhdistämään kohtaamisia niin live-elämässä kuin digitaalisessa maailmassakin’’. On kenties sopivaa, että rakkaus elokuviin toimi gradun inspiraationa, sillä Lahti itsessään muistuttaa erästä Pixarin Ihmeperhe-elokuvasarjan hahmoa: Neiti Rajatonta. Työkiireiden lisäsi Lahti on nimittäin Rajattoman tapaan myös kolmen lapsen äiti, pyöräilee aktiivisesti, sekä ui joka aamu meressä. Joka aamu.
PING Helsinki ja #faktaakoronasta
Lahden luotsaama PING Helsinki on monen uutisotsikoihin nousseen kampanjan takana. Esimerkkeihin voi lukea #YearInClarion kampanjan, joka päätyi niin Helsingin Sanomien kuin iltapäivälehdistönkin sivuille. Ajankohtaisempi esimerkki on somevaikuttajien ympärille rakennettu #faktaakoronasta-hanke, mutta siihen palaamme myöhemmin. Lahden perustama PING Helsinki eroaa muista viestintäalan toimijoista muutamallakin eri tavalla: “Vaikuttajayhteistyö on strateginen lähtökohtamme. Tuomme strategisen yhteistyön vuokratuista kanavista vahvasti myös yrityksen omiin kanaviin, sekä maksetun tekemisen että ansaitun median puolelle. Me siis yhdistämme markkinointia ja viestintää.’’ Lahden mukaan vastuullisuus on lisäksi yksi yrityksen peruspilareista: ‘’Vastuullisuus on erittäin tärkeä osa PING Helsingin DNA:ta. Olemme tehneet sen eteen töitä ensimmäisestä PING-festivaalista alkaen vuodesta 2015. Vuonna 2016 julkaisimme PING Ethics -eettisen koodiston, jossa otettiin kantaa sinä aikana paljon puhuttaneeseen kaupallisten yhteistöiden merkitsemiseen. Eettisen koodiston piiriin on myöhemmin tuotu myös vaikuttajien yhteiskunnalliseen vastuuseen ja tiedon luotettavuuteen liittyviä elementtejä etenkin sen jälkeen, kun käynnistimme yhteistyön Mediapoolin kanssa.”
Ajankohtaisin esimerkki yrityksen tuottamasta vastuullisesta viestinnästä on PING Helsingin sekä Valtioneuvoston yhteishanke: #faktaakoronasta. Nimen perusteella voisi luulla kyseessä olevan viranomaistahon laimea pyrkimys tiedottaa uusimmista koronauutisista Twitterissä, mutta tästä ei ole kyse. Hankkeen juuret johtavat vuoteen 2016: ‘’Kaikki sai alkunsa jo aiemmin mainitsemastani vuonna 2016 julkaistusta PING Ethics -eettisestä koodistosta. Huoltovarmuusorganisaation alainen Mediapooli ja sisältöryhmä, johon kuuluvat muun muassa Suomen suurimpien medioiden päätoimittajat sekä monien ministeriöiden viestintäjohtajat, olivat kuulleet koodistosta keväällä 2018. Näissä piireissä oltiin alettu käydä keskustelua siitä, miten mahdollisessa kriisitilanteessa perinteisen median avulla ei pystyttäisi tavoittamaan kaikkia suomalaisia yhtä tehokkaasti kuin tarve vaatii. Meihin otettiin asian tiimoilta yhteyttä ja käynnistimme selvityksen, jonka tarkoituksena oli ymmärtää minkälaiseksi somevaikuttajat kokevat oman roolinsa yhteiskunnallisina vastuunkantajina.’’ Kahden vuoden selvitystyön jälkeen julkaistiin Luotettavan somevaikuttajan käsikirja, jonka Lahti toivoo olevan ‘’kaikkien viestijöiden kovassa käytössä’’.
Markkinointi on selkeästi Lahdella veressä. Kun tämän vuoden puolella tietoisuus koronasta kasvoi, päätti hallitus 12.3.2020 ensimmäisistä suosituksista koronaviruksen hillitsemiseksi. Tämä laittoi mutkia matkaan Lahden tiimin alkuperäisiin suunnitelmiin: ”Olimme alustavasti suunnitelleet tälle vuodelle hamstraukseen liittyvää harjoitusta elintarviketeollisuuden kanssa. 13.3.2020 iltapäivällä olimme sopineet hamstrausharjoitukseen liittyvän tapaamisen Valtioneuvoston linnassa. Me kaikki varmasti tiedämme, mitä 12.3.2020 tapahtui, joten hamstrausharjoituksen ideoinnin sijaan lähdimme miettimään, kuinka somevaikuttajat saataisiin sitoutettua koronaviestintään. Iltapäivällä olimme jo saaneet kasaan valmiin ehdotuksen siitä, miten voisimme lähteä tekemään somevaikuttajaviestintää juuri puhjenneessa koronatilanteessa. Kaikki tämä johti #faktaakoronasta-hankkeen syntyyn.”
Vaikuttajat kokivat pystyvänsä antamaan konkreettisia neuvoja, ja se näkyi myös vastaajien käytöksessä; melkein puolet seuraajista kertoi muuttaneensa käyttäytymistään koronapandemian aikana somevaikuttajilta saamansa tiedon perustalta.
Hanketta voidaan pitää sekä vastuullisuuden että yleisömäärän kannalta onnistuneena, sillä se tavoitti miljoonayleisön ja levitti ajankohtaista faktoihin perustuvaa tietoa koronaviruksesta ja sen ehkäisemisestä. Lahti näkeekin pandemian hopeareunuksena viestinnän potentiaalin: “Vaikka koronan aiheuttama tilanne on koko maailman kannalta todella surullinen ja haasteellinen, voi sen samalla nähdä upeana mahdollisuutena ammattiviestijöille näyttää, mihin kaikkeen viestintä taipuu ja miten tärkeässä roolissa se loppujen lopuksi on. Odotuksemme hankkeen osalta ylittyivät moninkertaisesti ja samanlaista palautetta saimme myös Valtioneuvoston suunnalta. Kun maaliskuun puolivälissä käynnistimme kyseisen hankkeen vaikuttajaviestinnän, ensimmäinen viesti tavoitti 900 vaikuttajaa. Kun kesäkuussa laitoimme yhteistyön tauolle, niin vaikuttajia oli 2000. Tämä korosti sitä, miten suuri kiinnostus ja tiedonjano somevaikuttajien keskuudessa oli. Kaiken kaikkiaan tavoitimme viisi miljoonaa näyttökertaa kolmen kuukauden ajalta somevaikuttajien kanavissa. 97% hankkeeseen osallistuneista vaikuttajista koki yhteistyön todella tärkeänä, hyödyllisenä ja ennen kaikkea merkityksellisenä. Vaikuttajat kokivat pystyvänsä antamaan konkreettisia neuvoja, ja se näkyi myös vastaajien käytöksessä; melkein puolet seuraajista kertoi muuttaneensa käyttäytymistään koronapandemian aikana somevaikuttajilta saamansa tiedon perustalta. Se on huikea tulos.” Hanke onkin saanut menestyksen myötä jatkoa, sillä PING Helsinki on käynnistänyt #faktaakoronasta viestinnän uudelleen yhteistyössä Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen kanssa. Hankkeen keskiössä ovat nuoret: “Nuorten tavoittaminen on avainasemassa, sillä nuoret ovat yli-edustettuina tartuntamäärissä’’.
Vastuullisuus osana ilmiön reseptiä
Yritysten rooli yhteiskunnallisina vastuunkantajina jakaa mielipiteitä, mutta siitä huolimatta yhä useampi yritys on alkanut omaksua voitontuoton ohelle myös muita, yhteiskunnallisia tavoitteita. Näihin tavoitteisiin voidaan lukea liuta ympäristön ja yhteiskunnan kannalta tärkeitä hankkeita, kuten vaikkapa ilmastonmuutoksen hidastaminen ja syrjäytymisen ehkäisy. Viestinnän alalla Lahti pitää yritysvastuuta jo eilisen uutisena: ‘’Näen, että perinteisissä viestintäyrityksissä vastuullisuusteema on ollut jo kauemmin esillä, mutta some-, ja vaikuttajamarkkinointipuolella kyseistä toimialaa on lähestytty melko kaupallisesti. Tässä PING Helsinki on ollut poikkeus, sillä vastuullisuus ja eettisyys on ollut toimintamme keskiössä alusta saakka. Ratkaisut, jotka ovat maksaneet meille rahaa ja yöunia ovat nyt maksaneet itsensä takaisin. Olemme alusta saakka uskoneet, että vastuullisesti, avoimesti ja omien arvojen mukaisesti toimimalla tehdään pitkäjänteisesti vaikuttavaa tulosta’’. Lahden väitteitä tukevat hänen mukaansa myös tutkimusdata sekä yleiset trendit: “Jos tarkastelemme tänä vuonna tehtyä somebarometriä, niin siihen vastanneista somevaikuttajista 95 % on kieltäytynyt heille tarjotuista kaupallisista yhteistöistä. On siis vaan ajan kysymys ennen kuin peli kääntyy toisin päin. On odotettavissa paljon uudenlaisia muutoksia ja ne tulevat nimenomaan lähtemään liikkeelle arvoista, vastuullisuudesta ja moninaisuuden esiintuomisesta.”
Tiimiläiseni kutsuvat minua ‘’ostovoimaiseksi aikuiseksi’’, joka kertoo kenties siitä että muutama kilometri on takana. Tiedän, että ilmiöt vaativat ennakkoluulotonta heittäytymistä ja uskallusta tehdä asioita, joita kukaan muu ei ole vielä uskaltanut tehdä.
Vastuullisuus on toki trendikästä, muttei itsessään riitä otsikoihin nousemiseksi. PING Helsinki on kuitenkin onnistunut yhdistämään vastuullisuuden sen moniin viraaleiksi kohonneisiin kampanjoihin ja hankkeisiin. Lahti näkee selityksen olevan monsäikeinen: “Ajattelen, ettei viestinnän ja myynnin tulisi olla omissa poteroissaan, vaan niitä tulisi yhdistää kokonaisvaltainen markkinointiviestinnän ajattelu. Taustallamme toimii omnichannel-ajattelu DNA:ssa: Markkinointiviestintä ei ole mikä tahansa osa viestintää, vaan kaiken katto, jonka alapuolelle jakautuu niin markkinointi-, kuin viestintätoimenpiteet. Ilmiöt eivät myöskään synny vahingossa, vaan ne syntyvät strategisen suunnittelun ja kovan työn tuloksena.’’ Lahti itse käyttää termiä “ilmiön resepti’’: “Meidän reseptimme ilmiöiden syntymiseen on viestinnän inhimillistäminen ja vaikuttajien, sekä heidän seuraajiensa osallistaminen. Kun tämä tehdään vastuullisesti, arvoja kunnioittaen ja diversiteetin huomioiden, ollaan oikeiden asioiden äärellä. Ansaittu media on myös luonteeltaan täysin samanlaista myyntityötä kuin muukin, uutiskärjet tulee miettiä ja mediaa kontaktoida. Tiimiläiseni kutsuvat minua ‘ostovoimaiseksi aikuiseksi’, joka kertoo kenties siitä että muutama kilometri on takana. Tiedän, että ilmiöt vaativat ennakkoluulotonta heittäytymistä ja uskallusta tehdä asioita, joita kukaan muu ei ole vielä uskaltanut tehdä. Lisäksi tärkeää on myös pohjaa luova kokemus. Tiimissämme on paljon nuoria ammattitaitoisia ihmisiä ja olen joka päivä yhtä innoissani duunistani. Se pitää itseni liikkeellä ja sillä on myös helppo motivoida muita ympärillään. Lisäksi vastuu onnistumisista on toki myös somevaikuttajilla, jotka osaavat tunnistaa mikä ihmisiä kiinnostaa.’’
Vaikuttajayhteistyössä tapaamme sanoa, että tilanteen pitää olla win, win, win. Sen pitää siis toteutua vaikuttajan ehdoilla, yrityksen tavoitteita palvellen ja yleisölle lisäarvoa tuottaen. Soveltakaa samantapaista ajattelutapaa opintoihinne ja viestinnän suhtautumiseenne: mikä on juuri teidän näkökulmanne?
Terveiset
Haastattelun loppuun valtsikan alumni haluaa lähettää selkeän viestin uusille valtsikalaisille sukupolville: “Uskokaa siihen, mitä teette. Kuten mainitsin, työskentelen saman aihepiirin parissa, josta aikoinaan tein graduni. Jos välillä tuntuu, ettei opinnoilla olisi merkitystä, ei se pidä paikkaansa. Kannattaa jo opintojen kuluessa kuunnella omaa sydäntään ja arvoja, sekä miettiä, mikä itseäsi oikeasti kiinnostaa. Vaikuttajayhteistyössä tapaamme sanoa, että tilanteen pitää olla win, win, win. Sen pitää siis toteutua vaikuttajan ehdoilla, yrityksen tavoitteita palvellen ja yleisölle lisäarvoa tuottaen. Soveltakaa samantapaista ajattelutapaa opintoihinne ja viestinnän suhtautumiseenne: mikä on teidän näkökulmanne? Minulle se on aina ollut markkinoinnin ja viestinnän yhdistäminen ja ihmisten hyödyntäminen osana tarinankerrontaa. Se on johtanut minut PING Helsingin tarinan keskiöön, enkä voisi tällä hetkellä olla onnellisempi.”
