Teksti: Hanna Lehmonen, avustanut Roosa Väätäinen
Kuva: Milja Raippalinna

Plastiikkakirurgin luodessa tilin Instagramiin, siirrytään markkinoinnin harmaalle alueelle. Ilmiö herättää kysymyksiä esimerkiksi liittyen kirurgin ammattitaitoon, etiikkaan ja markkinoinnin säännöksiin. Etenkin naisten kokemat ulkonäköpaineet ja korkealle asetetut standardit voidaan nähdä osana reseptiä, jota hyödyntäen plastiikkakirurgit tehokkaasti viestivät palveluistaan. Mitä some-kirurgeista pitäisi ajatella?

Kauneuden aistiminen on universaalia. Erityisesti tätä osataan hyödyntää menestystä tavoittelevassa kaupallisessa yhteiskunnassa. Kauneus myy, työllistää ja sitä arvostetaan.

Kauneus sopii täydellisesti myös estetiikasta elävään Instagramin mediavirtaan. Mikä ylläpitäisi paremmin kiinnostusta kuin kuvavirran muodonmuutokset, joissa virhe korjataan virheettömäksi? Etenkin taidokkaasti editoidut videopätkät saavat vaativan nenäleikkauksen näyttämään vaivattomalta toimenpiteeltä, josta toipuminen on nopeaa. Tämän koukuttavuuden ovat huomanneet niin sosiaalisen median algoritmit kuin niistä hyötymään pyrkivät plastiikkakirurgian ammattilaisetkin.  

“Ei ole parempaa mittaria kuin ennen-jälkeen kuvat, jotka kertovat enemmän kuin tuhat sanaa.”

Kauneus on kirurgin silmässä

Korva-, nenä- ja kurkkutauteihin erikoistunut kirurgi Priit Kasenõmm on tehnyt nenäleikkauksia Virossa yli 10 vuoden ajan. Viimeisen kuuden vuoden aikana asiakaskunta on vaihtunut post-traumaattisista nenän hengitystä korjaavista leikkauksista puhtaasti esteettisin perustein suoritettuihin leikkauksiin. Nykypäivänä noin puolet Kasenõmmin asiakkaista on suomalaisia. Etenkin Instagram-tilin luomisen jälkeen hänen potilasmääränsä on ollut tasaisessa kasvussa. 

“Valitsin Instagramin, koska esteettinen kirurgia, kuten nenäleikkaukset, perustuu visuaalisuuteen. Potilaat haluavat nähdä kuvia ja kirurgien työn tuloksia. Ei ole parempaa mittaria kuin ennen-jälkeen kuvat, jotka kertovat enemmän kuin tuhat sanaa.”

Potilaat voivat nähdä kuvista myös kirurgin tyylin, mikä Kasenõmmin mielestä auttaa paljon valintaprosessissa. Henkilöt, joilla on epäesteettinen nenä kärsivät Kasenõmmin mukaan usein alhaisesta itsetunnosta ja itsevarmuudesta. Leikkauksia hän tekee pääsääntöisesti 20-40 vuotiaille naisille. 

“Jos on mahdollisuus parantaa nenän estetiikkaa ja tätä kautta itsetuntoa, niin miksi ei? Nykyaikaisia tekniikoita ja periaatteita käyttämällä, nenäleikkauksia voidaan pitää nykyään turvallisena toimenpiteenä.”

Andrew Wernick kuvasi promootiokulttuurin käsitteen kautta jo 30 vuotta sitten, kuinka alkujaan yritysmaailman promootio on läpäissyt jokaisen yhteiskunnan alueen. Niin yksityishenkilöt kuin yhteisötkin pyrkivät edistämään omia etujaan viestimällä mahdollisimman suotuisalla tavalla. Nykyään ei ole erikoista, että myös lääketieteen ammattilaiset ovat somessa.

Kasenõmmin mukaan plastiikkakirurgi Instagramissa on yleistyvä normi, koska sosiaalinen media on ilmainen markkinoinnin väline. Enää sana taitavasta kirurgista ei kierrä pelkästään puskaradion välityksellä – sosiaalisen median verkostoissa vaikuttavat visuaaliset tulokset puhuvat puolestaan. 

Plastiikkakirurgeista tuli influenssereita

Instagram-näkyvyyden tavoittelu plastiikkakirurgian alalla on yleistynyt. Tämä nostaa jotkut kirurgeista jalustalle. Kasenõmmin mukaan hyvillä kirurgeilla on paljon potilaita, ja tämä välittyy julkaistujen kuvien määrässä. Sosiaalisen median luvut, kuten seuraajamäärät eivät kuitenkaan kerro kaikkea.

“Jotkut kirurgit ovat parempia markkinoimaan kuin operoimaan”, Kasenõmm sanoo.

Asia on hyvin kulttuurisidonnainen. Kasenõmm kertoo Brasiliassa työskentelevästä kollegastaan, jolle potilaat lähettävät paljon ennen-jälkeen kuvia. Siellä kuvien julkaisemista sosiaaliseen mediaan erityisesti toivotaan. Sen sijaan suomalaiset ja virolaiset eivät halua kuviaan kaikkien nähtäville tunnistusvaaran takia. Anonyymeihin Suomi-Jodelin keskusteluihin verrattuna avoimuus onkin maailmalla eri luokkaa.

Kasenõmm ei ole itse havainnut ongelmia liittyen kirurgisten operaatioiden kuvien julkaisuun Instagramissa. Yksi niin sanottua totuuden jälkeistä aikaa leimaavista haasteista on, ettei kuviin voi sokeasti luottaa. Kaikkea informaatiota tulisi tarkastella kriittisesti. Leikkaustuloksia manipuloidaan ja kuvia kierrätetään. Tekijänoikeuksista kertovat vesileimat saa muokattua pois. Valheellisuus ulottuu myös asiakaskokemuksiin ja arvosteluihin.

Silti sosiaalisen median mittarit ovat kasvaneet vaikutusvaltaisiksi myös alustojen ulkopuolella. Kirurgien seuraajamäärät ja tykkäykset osaltaan legitimoivat heidän ammattitaitoaan. Aihetunnisteita analysoimalla on myös tehty tutkimuksia, joiden perusteella esimerkiksi nenäleikkaukset ja hiustensiirrot ovat erityisen suosittuja Turkissa. Siellä kirurgien seuraajamäärä voi olla 200 tuhatta: some-kirurgit ovat influenssereita.

”Erityisesti plastiikkakirurgiassa sosiaalisen median infrastruktuurin toimintaperiaatteet tuntuvat toimivan täydellisyyttä hipoen.”

Instagram palvelee tehokkaasti markkinoijaa, joka tavoittelee tietyn asiakaskunnan kiinnostusta. Erityisesti plastiikkakirurgiassa sen infrastruktuurin toimintaperiaatteet tuntuvat toimivan täydellisyyttä hipoen. Perinteiseen mainontaan verrattuna Instagramin vaikutus tulee lähelle yksilöä. Algoritmit syöttävät tiettyjä ideoita kauneudesta, normalisoivat plastiikkakirurgista kuvastoa ja myös madaltavat kynnystä kontaktin luomiseen. Keinot ovat monet. Kirurgille voi helposti naputella yksityisviestin. Joissakin tapauksessa pelkkä kommentoiminen kuvaan voi toimia merkkinä, että on kiinnostunut lisätiedoista.

Ennen muuta ilmiö on kansainvälinen. Myös jotkut suomalaiset lähtevät houkuttelevamman hinta-laatusuhteen perässä ulkomaille. Tilasto- tai tutkimustietoa kauneusturismista ei ole, ja on huomattava, että väestötasolla tutkittuna vain pieni osa suomalaisista on käyttänyt esteettistä kirurgiaa. Ulkomaisten kirurgien markkinoinnin vaikutusta voi siis arvioida vain kysymällä asiakkailta itseltään. 

Verkostoja seuraamalla voi kuitenkin havaita, että ulkomaille lähteminen nähdään varteenotettavana vaihtoehtona. Kysynnän kasvua voi arvioida myös ulkomaisten kirurgien nopeasta hintojen noususta. Kun kaksi vuotta sitten nenäleikkaus maksoi 2000 euroa, tänä vuonna hinta saattaa suosituimmilla kirurgeilla olla kolminkertainen. 

Laaja tarjonta luo valinnanvaikeutta. Tietoa, vinkkejä ja kuvia jaetaan aktiivisesti erilaisissa aiheelle vihkiytyneissä verkostoissa. Eräässä Facebook-ryhmässä yli 8600-jäsentä keskustelevat nenäleikkauksista ulkomailla. Erityisesti vertaistuki näyttäytyy tärkeänä.

Positiivisten viestien ja suositusten lisäksi myös negatiiviset uutiset leviävät. Viimeksi tämän vuoden alussa Facebook-ryhmässä välitettiin tietoa turkkilaisesta kirurgista, jonka tekemän nenäleikkauksen komplikaatioihin kuoli nuori brittinainen. Jo pelkästään tieto esteettisesti epäonnistuneista leikkauksista voi luoda kirurgille merkittävää mainehaittaa. Kilpailun ollessa kovaa, jotkut tekevät myös tarkoituksellista mustamaalausta. Miten yksilö selviää tästä informaation viidakosta?

Suomalaisella plastiikkakirurgilla Kaarlo Ståhlbergilla aiheeseen selkeä kanta.

“Markkinoinnillisesti se [sosiaalinen media ja ennen-jälkeen kuvat] on ongelmallinen keino.”

Ståhlbergin mukaan sosiaalisen median markkinointiin puuttuminen on kovin vaikeaa olemassa olevien sääntöjen puitteissa. Toiminta nojaa pitkälti luottamukseen ja lääkärin etiikkaan. Ståhlberg pitää kehitystä huolestuttavana:

“Tämä antaa epärehelliselle toiminnalle enemmän mahdollisuuksia kuin rehelliselle toiminnalle, ja jättää myös paljon vastuuta yksilölle.”

Laki suojaa kuluttajaa – algoritmeja ei voi asettaa vastuuseen

Esteettisissä hoidoissa on noudatettava samoja lääkärin etiikan periaatteita kuin potilaan muussa hoidossa. Lääkäriliiton markkinointiohjeet määrittelevät tämän Suomessa tarkasti: markkinoinnilla ei pidä tarpeettomasti lisätä terveyspalveluiden kysyntää. Valvontaa tekee muiden muassa Suomen Plastiikkakirurgiyhdistys. Ennen-jälkeen kuvilla markkinointi on kiellettyä sekä Suomen Lääkäriliiton ohjeissa että EU:n standardeilla. Profession eettinen itsesäätely ei kuitenkaan näytä toimivan globaalilla tasolla.

Itsesäätelyn lisäksi myös laki tuo turvaa. EU:n harmonisoitu lainsäädäntö suojaa kuluttajia muiden muassa harhaanjohtavalta markkinoinnilta. Suomessa Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) kiinnittää huomiota erityisesti siihen, miten markkinointia tehdään. Kuluttajakäyttäytymisen ja -päätöksenteon kannalta on annettava olennaiset tiedot esimerkiksi terveydestä ja turvallisuudesta. Osa toimivallasta on myös Valviralla, joka valvoo kaikkia lääketieteellistä erityisosaamista vaativia toimenpiteitä.

Plastiikkakirurgiaan sovellettuna kuluttajalle tulisi siis ilmoittaa ainakin leikkauksen riskeistä. Tämä vaikuttaakin olevan ainoa ohjesäännöistä, joita osa some-kirurgeista lukee. Kuvateksteissä ilmoitetaan usein rutiininomaisesti, ettei kaikille ole takeita samanlaisista leikkaustuloksista.

“Myös alaikäinen Instagramin käyttäjä voi saada juuri hänelle kohdennettua plastiikkakirurgian markkinointia algoritmien kautta”

Kuluttajansuojalaissa myös lasten ja nuorten kehittyvässä vaiheessa olevat aivot ja hermosto otetaan huomioon. Etenkin aivokuoren etuotsalohkorakenteen epäkypsyys asettaa kykenemättömiksi mainosten kriittiseen tarkasteluun. Nuoruusikäiset taas ovat erityisen alttiita itsetunnon ongelmille, joihin tavarat ja kauneustuotteet voivat näyttäytyä vastauksena. Plastiikkakirurgian markkinoiminen alaikäisille onkin yksiselitteisesti kiellettyä. 

Suomen lainsäädäntö pätee toki myös tapauksissa, joissa ulkomainen palveluntarjoaja kohdistaa markkinoinnin erityisesti suomalaisille. Tällä hetkellä kukaan ei kuitenkaan voi valvoa algoritmeja. 

Näin ollen myös alaikäinen Instagramin käyttäjä voi saada juuri hänelle kohdennettua plastiikkakirurgian markkinointia. Myöskään markkinoijat itse, eli plastiikkakirurgit, eivät välttämättä ole tietoisia algoritmien vallasta.

Ainoa keino vaikuttaa algoritmien syötteeseen onkin käyttäjällä itsellään. Tietoisesti toisenlaista sisältöä kuluttamalla algoritmeja voi ”opettaa”. Yksinkertaista tämä ei kuitenkaan ole: on haastavaa tiedostaa täysin, miten tietynlaista, vaikkapa Instagramin mediasisältöä katsoo ja kokee. Helpotusta ei tuo sekään, että mediavirta on kaiken kaikkiaan promootion kyllästämää. Mikä mediavirrasta on ”aitoa” ja mikä mainosta?

Koukuttavuutta perustellaan esimerkiksi affektiivisuuden käsitteellä: sosiaalisen median alustojen arkkitehtuuriin sisäänrakennettu ympäristö herättää ihmisissä affekteja, joita voidaan kuvailla tunneintensiteeteiksi tai kehollisiksi aistimuksiksi. Esimerkiksi Instagramiin on helppo eksyä, kun näytölle syötetään jatkuvasti uutta silmänruokaa ja aivoja piristäviä ärsykkeitä. 

Affektien avulla myös mainostajat luovat tarpeita, joihin tuntuu välttämättömältä etsiä ratkaisuja. Manipuloimalla ihmismielen reaktioita ihmisille myydään asioita, joita he eivät edes tienneet tarvitsevansa. Parhaiten onnistutaan, kun kuluttaja ei suoraan havaitse olevansa mainonnan kohteena. Affektiivisuus lienee ainakin osasyy siihen, että Instagramista on tullut esteettisen kirurgian globaali markkinapaikka.

“Markkinointikoneisto syöttää, ja on vuosikymmeniä syöttänyt, erittäin vääristynyttä kuvaa ihmisyydestä, jossa vain tietyt voivat olla onnellisia ja menestyviä.”

Osa markkinointikoneiston ihmiskuvaa

Jotkut kääntävät plastiikkakirurgiapuheen voimaannuttavaksi: valinta toimenpiteistä voidaan liittää oikeuteen ja vapauteen päättää omasta kehosta. Tulemme siis kaikki lopulta onnellisemmaksi, jos vain sallimme ihmisille vapauden muokata ja parannella ulkonäköään ja kehoaan?

Tai sitten ei. 

Erikoispsykologi Nina Pyykkösen mukaan plastiikkakirurgialla on merkittävä varjopuolensa, vaikka se voikin auttaa suuresti, kun kyseessä on esimerkiksi sairaus, vamma tai merkittävää sosiaalista haittaa aiheuttava ulkonäköseikka. 

“Valtava määrä ihmisiä muokkaa itseään kauneuskirurgialla vaikka mitään “korjattavaa” ei todellisuudessa olisi. Kauneuskirurgialta odotetaan myös sisäisten vaikeuksien poistoa, mitä se luonnollisesti ei tee.”

Pyykkönen näkee, että plastiikkakirurgian markkinointi voi olla asiallista tai epäasiallista, myös sosiaalisessa mediassa. Hänen mukaansa itsetunnoltaan vahva ihminen, jolla ei ole ollut aiempia suunnitelmia korjailla itseään kauneuskirurgisesti tuskin päättyy leikkauspöydälle aggressiivisenkaan markkinoinnin seurauksena.

“Tällainen ihminen tosin saattaa kokea markkinoinnin erittäin epämiellyttävänä. Sen sijaan itsetuntovaurioista kärsivä ihminen saattaa hyvinkin tehdä spontaanin päätöksen kauneuskirurgiasta juuri sen seurauksena, että altistuu toistuvalle markkinoinnille.”

Pyykkönen sijoittaisikin plastiikkakirurgian markkinoinnin laajempaan kontekstiin, joka läpäisee koko länsimaisen elämänmenon: markkinointikoneisto syöttää, ja on vuosikymmeniä syöttänyt, erittäin vääristynyttä kuvaa ihmisyydestä, jossa vain tietyt voivat olla onnellisia ja menestyviä. 

“Kaupallisen näkökulman pohjalta ihmisen elämä päättyy noin 40-50-vuotiaana – emme yhäkään näe joitakin poikkeuksia lukuun ottamatta mainoksissa keski-ikäisiä tai ikääntyviä, kasvouurteisia, roikkuvarintaisia, pehmeävatsaisia, kaljuuntuvia, runsaspyllyisiä ja raskausarpisia ihmisiä.”

Vaikka “virheet” kuuluvat ihmisen kehoon, kärsimme kollektiivisesti jatkuvasta riittämättömyyden tunteesta suhteessa itseemme – aina puuttuu jotain, jotta voisimme kelvata. Juuri riittämättömyyden tunnetta käytetään kauneusbisneksessä hyväksi, Pyykkönen sanoo. Hanki tämä niin voit olla kauniimpi, ja viimeinkin onnellinen.

“Tästä näkökulmasta myös plastiikkakirurgian markkinointi osallistuu usein, ja varmasti osin tiedostamattomasti vääristyneen ihmiskuvan ja siten itsetunto-ongelmien ylläpitämiseen.”

Yksilön valinta kohti luonnotonta täydellisyyttä

Paradoksaalista kyllä, kirurgin veitsen kautta haetaan usein jotain luonnollista. Silti Kasenõmm on havainnut plastiikkakirurgin työssään, että ihmiset hakevat aina jotain lisää – yhä jotain täydellisempää. Osasyyksi hän nostaa sosiaalisen median vaikuttajat.

”Huomaan, että yhä useampi potilas hakee nenäänsä yhä pienempiä muutoksia. Pienintäkään poikkeavuutta ei siedetä.”

Kasenõmmin mukaan tämä luo lisää paineita kirurgille, sillä vain pientä esteettistä kohennusta vaativa nenä jättää hyvin pienen virhemarginaalin. Realistiset odotukset ja vakavat terveydelliset riskit ovat asioita, jotka tulisi aina pitää mielessä. Tämän suhteen avoimempaa keskusteluilmapiiriä pidetään tervetulleena.

Plastiikkakirurgian tabu onkin hälventynyt paljon. Kasenõmm pohtii muutoksen olevan tulosta monisyisestä kehityksestä. Yhä useammalla on hänen mukaansa varaa kuluttaa plastiikkakirurgiaan. Lisäksi voidaan kiittää nykyaikaisia leikkaustekniikoita, jotka saavat lopputuloksen näyttämään luonnolliselta. 

Niinpä ulkopuolisen silmällä on usein mahdotonta huomata kirurgista ulkonäön parantelua. Onkin ristiriitaista, että mediassa edelleen tasaisin väliajoin kauhistellaan, kun plastiikkakirurgia menee äärimmäisyyksiin. Kumpaakaan vaihtoehtoa, äärimmäistä muokkausta tai pientä kohennusta, ei tosin voida pitää parempana tai vähemmän haitallisena ihmisen terveyden kannalta. Leikkaus on aina riski.

Niin kutsuttuun Frankfurtin koulukuntaan kuuluneet ajattelijat kritisoivat kulttuuriteollisuutta, jonka vaikutukset saavat ihmisen lopulta toimimaan omien etujensa vastaisesti. Kumpuaako tarve leikkauksiin hakeutumisesta todella yksilöistä, usein naisista, itsestään?

“On hyvin arvolatautunutta väittää, etteivätkö naiset ajattelisi tekevänsä ulkonäön muokkausta omaksi ilokseen. En usko, että kukaan tekee sitä ajatuksella, että haluaa näyttää muiden silmissä hyvältä. Kaikkihan ajattelee tekevänsä sitä itsensä takia, mutta heijastaa silti ulkopuolelta tullutta palautetta omaan itsetuntoonsa”, sanoo ulkonäkötutkija, sosiologi Erica Åberg Turun Yliopistosta. 

Åbergin mukaan ylipäätään Suomessa omaan ulkonäköön keskittyminen ei ole sosiaalisesti hyväksyttyä: silti toisten, erityisesti naisten, ulkonäön ruotiminen on arkipäivää. Tässä on hienoinen ristiriita. 

“Ulkonäkö on kovin henkilökohtainen asia. Ulkonäön tai sille tehtävien asioiden minkäänlainen kauhistelu tässä maailmassa näyttäytyy mielestäni kauhean vanhanaikaiselta.”

Åbergin mukaan jokaisen ajatus omalle normaalille tai tavoiteltavalle ulkonäölle on yhteiskunnallisesti muotoutunut. Myös luokka ja tulotaso vaikuttavat.

“Tavat, joilla ihmiset tekevät itseään “ihanaksi” ovat muuttuvia, historiallisesti muovautuneita ja heijastelevat yhteiskunnallisia valtasuhteita”, Åberg sanoo ja jatkaa:

“Lisäksi nämä ovat sukupuolittuneita vaatimuksia. Kysymys onkin, kenen tarvitsee itsensä tai muiden takia laittaa itsensä kauniiksi? Ei ole olemassa yksilöä ilman yhteiskuntaa.”

****

Artikkelia varten on haastateltu myös Lääkäriliiton puheenjohtaja Samuli Saarnia ja KKV:n erityisasiantuntija Kristiina Vainiota.