Teksti: Mea Lakso 

Kuva: Pixabay

Vaikka ajatus rationaalisesta, eri vaihtoehtoja loogisesti puntaroivasta yksilöstä on ollut monen eri kritiikin kohteena aikojen saatossa, elää logos-keskeinen ihmiskuva silti vahvana kulttuurissamme. Todellisuudessa tunteet ja kognitiiviset taipumukset kuitenkin vaikuttavat merkittävästi valintoihimme ja käyttäytymiseemme, ehkä jopa enemmän kuin mitä olisimme itsellemme valmiita myöntämään. Tiedätkö, miten sinuun vaikutetaan?

Otan älypuhelimeni kymmenettä kertaa taskustani. Minun piti googlettaa jotakin, mutta unohdan sen sillä sekunnilla, kun huomaan, että Instagramissa joku on tykännyt julkaisemastani kuvasta. Kosketan ilmoitusta, ja silmieni eteen liukuu kuva itsestäni vaeltamassa Teijon metsäisessä kansallispuistossa. Ilahdun tykkäyksestä, ja siirryn sen kummempia ajattelematta selailemaan uusinta kuvavirtaa. Kuljetan syötettä alaspäin kuin hypnoosin vallassa. Silmieni eteen avautuu vaalimainoksia nuorista ja vihreistä eduskuntavaaliehdokkaista tunnelmallisissa miljöissä ja tuttujen kadehdittavan aurinkoisia matkakuvia. Hellyyttävät kissavideot, meikkimainokset, jotka yrittävät olla villejä ja voimauttavia, sekä National Geographyn sydäntä riipaisevat kuvat Idai -myrskyn tuhoista välähtelevät kilvan verkkokalvoilleni. Päästessäni puoliksi keskittyneen silmäilyn jälkeen kuvatulvan loppuun, en uhraa ajatustakaan selailun lopettamiseksi, vaan automaattisesti painan syötteen alalaitaa, jotta pääsisin käsiksi vanhempiin julkaisuihin. Vasta kahdenkymmenen minuutin jälkeen havahdun horroksestani, ja muistan, että minunhan pitäisi olla tekemässä jotain aivan muuta.

– – –

Vaikuttajat hyödyntävät tunteitamme

Elämme maailmassa, missä tunteisiimme ja toimintaamme yritetään jatkuvasti vaikuttaa. Huomiostamme ja ajastamme kamppaillaan. Vaalimainokset yrittävät herättää meissä luottamusta, lohduttomat valokuvat katastrofialueista synnyttävät surua ja järkytystä, ja spektaakkelinhakuiset uutisotsikot yhteiskuntamme epäkohdista aiheuttavat ymmärrettävästi närkästystä ja turhautumista. Tunteisiin vetoaminen ei ole kuitenkaan satunnaista tai tahatonta, vaan sillä on yleensä tietyt ennalta määritellyt tavoitteet, jotka pyritään saavuttamaan. Vaalimainokset yrittävät saada meitä äänestämään tiettyä ehdokasta, katastrofikuvat pyrkivät saamaan meidät lahjoittamaan hätääkärsivien uhrien hyväksi, ja lööpit koittavat saada meidät ostamaan lehden. Tunteisiin vetoaminen on yksi varsin tehokkaaksi havaittu tapa pyrkiä vaikuttamaan ihmiseen, eikä suotta, sillä tunteet muodostavat pohjimmiltaan motivaatiomme ytimen: ne liikuttavat meitä ja saavat meidät toimimaan.  

Tunteisiin vaikuttamisella pyritään ohjaamaan huomiota tiettyihin asioihin tietyllä tavalla. Yleensä päämääränä on, kuten kaiken vaikuttamisen kohdalla, käytöksen muuttaminen vaikuttajan haluamaan suuntaan. Esimerkiksi tupakkatuotteiden karmeiden kuvien on tarkoitus vedota huolen, vastenmielisyyden ja pelon tunteisiin niin, että tupakanpoltto vähenisi. Pelolla ohjaamiseen viitataan termillä “fear appeals”, missä on tarkoituksena herättää pelkoa vaikuttamisen kohteen käyttäytyessä annettujen suositusten vastaisesti. Tulevaisuuteen liittyvät uhkakuvat ovat myös varsin voimakasta pelkoon vetoamista, sillä kauhistuttava uhkakuva on toteutuva, jos sitä ei pyritä kiireesti ja aktiivisesti oikeilla toimilla estämään. Pelon ja vihan voimalla voidaan myös rakentaa viholliskuvia oman ryhmän identiteetin vahvistamiseksi ja huomion suuntaamiseksi haluttuun kohteeseen.

Toisaalta esimerkiksi mainokset pyrkivät vaikuttamaan tunteisiin ja nimenomaan mielikuviin yleensä siten, että mainostettava tuote tai yritys yritetään assosioida myönteisiin asioihin tai ihanteisiin, jotta tuotteesta tulisi haluttava. Markkinointimaailmassa puhutaan esimerkiksi brändinluomisesta ja maineenhallinasta, missä pääosassa on tietoinen pyrkimys määriteltyjen myönteisten mielikuvien luomiseen ja ylläpitoon. Vaikka usein ehkä ajattelemme, että eiväthän mainokset vaikuta meihin “järkeviin” ihmisiin, on hyvä muistaa, että yritykset eivät mainostaisi, jos se ei olisi taloudellisesti kannattavaa. On myös esitetty ajatuksia siitä, että jatkuvalle mainonnalle altistuminen vaikuttaisi kumulatiivisesti ja osin tiedostamatta siihen, miten ymmärrämme maailman toimivan, halusimme sitä tai emme.

Sinun valintasi ei aina ole sinun

Tunteet eivät luonnollisesti ole ainoa keino vaikuttaa käyttäytymiseemme. Viimeaikoina on puhuttu erityisesti englanninkielisessä digitalisaatioon liittyvässä keskustelussa myös jonkin verran niin sanotuista suostutettelevasta muotoilusta (persuasive design), muotoillusta riippuvuudesta (addiction by design) ja “Darwinin nappuloista” (Darwinian buttons). Näillä termeillä viitataan aivojemme kognitiivisiin alttiuksiin, joita käytetään hyväksi erilaisten palvelujen muotoilussa. Esimerkiksi monet sosiaalisen median alustoista on suunniteltu koukuttaviksi, jotta ihmiset viettäisivät mahdollisimman paljon aikaa näissä palveluissa maksimoiden yhtiöiden mainostulot ja datavarannot. Palveluntarjoajat hyödyntävät esimerkiksi palkitsemisen epäjohdonmukaisuuden logiikkaa, sitä samaa heikkoa kohtaa aivoissamme, mille pelikoneiden koukuttavuus perustuu. Uutissyöte on täynnä sisältöä, josta suurin osa ei ole erityisen kiinnostavaa. Kuitenkin ei-kiinnostavan sisällön välissä tulee aika ajoin jotain todella mielenkiintoista, eräänlainen palkinto, jolloin aivojemme mielihyvämekanismit aktivoituvat. Palkinnon epäjohdonmukaisuus tekee sen saamisen ennakoimisesta mahdotonta, mikä taas tekee palvelusta addiktoivan. Tällöin on aina mentävä katsomaan, josko tällä kertaa uutissyötteestä löytyisi jotakin todella kiinnostavaa. Jokaista palkintoa kohden on tusina pientä pettymystä, mutta juuri siksi sen satunnaisen, erityisen mielekkään jutun löytäminen tuntuu entistä paremmalta.

Monissa sosiaalisen median palveluissa käytetään hyväksi myös muita ihmisen havaintokykyyn liittyviä alttiuksia. Sovellusten notifikaatiot hyödyntävät muun muassa huomion luontaisesti herättäviä, kirkkaita vaaran värejä, monenlaisia hälytysääniä yhdistettynä värinään sekä näytölle ilmestyviä pop-up-ilmoituksia. Näiden kaikkien ominaisuuksien tarkoitus on havahduttaa käyttäjän huomio, ohjata takaisin kyseisten palveluiden pariin, ja pidentää sovelluksissa vietettyä aikaa. Jopa se, että syötteen “loppuessa” meidän tulee vierittää erikseen näytön ruutua alaspäin, ja odottaa muutama sekunti saadaksemme vanhempi syöte näkyviin, on muotoiltu palkitsemismekanismia silmällä pitäen. Palveluiden jokainen ominaisuus ja toiminto on joko suunniteltu tai päätetty pitää pitää jotakin tarkoitusta varten, ja tätä tarkoitusta tuodaan harvemmin omaehtoisesti yleisön tiettäväksi.

Kognititiivisia taipmuksia hyödyntävät vaikutuskeinot ovat osaa laajempaa ilmiötä, jota voisi kutsua eräänlaiseksi pehmeäksi ohjaukseksi. Siinä ihmisten käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan epäsuorasti ja erittäin hienovaraisesti, mutta kuitenkin siten, että ainakin näennäisesti valinnanvapaus säilyy. Käyttäytymistieteissä puhutaan esimerkiksi “tuuppaamisesta” (englanniksi nudging), mikä viittaa melko uuteen, pehmeän ohjauksen instrumenttiin, jolla ihmisten käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa epäsuorasti ja nimensä mukaisesti “tuuppaamalla” tiettyjen valintojen suuntaan. Toimintaympäristöä tai tekemisen tapaa, niin sanottua valinta-arkkitehtuuria hienovaraisesti muuttamalla, luodaan toisten asioiden tekeminen helpommaksi kuin toisten, jolloin ihminen todennäköisemmin valitsee ja toimii vaikuttajatahon toiveen mukaisesti.

Tuupaus perustuu erilaisiin ihmismielen kognitiviisiin taipumuksiin, kuten vaivattovimmassa vaihtoehdossa pitäytymiseen, preferenssiin tehdä niinkuin muutkin tekevät tai esimerkiksi todennäköisyysharhoihin. Harva esimerkiksi muuttaa valmiina olevia asetuksia sovelluksissa älylaitteissa tai sovelluksissa. Tietyllä tasolla ja tiettyyn paikkaan sijoitetut tuotteet ostetaan todennäköisemmin, kuin vastaavat tuotteet, jotka ovat piilossa hämärässä nurkassa. Netflixissä sarjan seuraava jakso lähtee käyntiin automaattisesti edellisen loputtua, jolloin katselun jatkaminen on helpompi vaihtoehto, kuin sen lopettaminen. Tekstiviestimuistutus hammaslääkäriajasta vähentää ihmisten poissaoloja, ja hotellien kylpypyyhkeitä käytetään useammin kuin kerran, jos kerrotaan, että muutkin tekevät niin. Ihmisillä näyttäisi olevan myös taipumus valita vaihtoehdoista järjestyksessä ensimmäinen, jolloin vaihtoehtojen sijoittelu saattaa vaikuttaa lopputulokseen. Esimerkiksi Google-haun tuloksista suurin osa ihmisistä klikkaa todennäköisimmin ensimmäisen hakutuloksen, kun taas hyvin harva kiinnittää enää mitään huomiota viiden ensimmäisen jälkeen tuleviin hakutuloksiin.

Eettinen vaikuttaminen on vaikea laji

On hyvä huomata, ettei tuuppaus sinällään ole uusi ilmiö, sillä onhan esimerkiksi koko kaupunkisuunnittelu eräänlaista nudgingia itsessään: rakennettu ympäristö mahdollistaa aina tietyn tekemisen toisten vaihtoehtojen kustannuksella. Olemme kuitenkin päivittäin  hienovaraisen vaikuttamisen kohteena, mitä emme usein edes tiedosta kunnolla. Vaikka pidämme itseämme rationaalisina olentoina, näillä vaikuttamisen muodoilla on kuitenkin konkreettisia seurauksia valintoihimme ja toimintaamme. Väistämättä kysymys palaa siihen, että kenellä on oikeus päättää, mitä nudgeja materiaaliseen tai virtuaaliseen toimintaympäristöömme asetetaan, millaista käyttäytymistä niillä halutaan saada aikaan, ja millä perustein pehmeää ohjaamista toteututetaan. Olennaista on myös se, kuinka avoimesti tätä tehdään.

Joku voisi kysyä myös, että onko oikein ylipäänsä, että aivojemme kognitiivisia taipumuksia käytetään hyväksi käyttäytymisemme ohjaamisessa? Toisaalta, elämme joka tapauksessa jonkinlaisen valinta-arkkitehtuurin ympäröimänä halusimme tai emme, joten tuuppaamisesta itsessään emme pääse eroon. Keskeiseksi kysymykseksi nousee, onko kussakin tilanteessa todellisuudessa mahdollista valita toisin. Rajanveto epäeettisen vaikuttamisen ja käyttäjäystävällisen palvelumuotoilun välillä on paikoin veteenpiirrettyä. Onko esimerkiksi oikein, että palveluita kehitetään yhä addiktoivammiksi samalla, kun sillä on kouriintuntuvia vaikutuksia elämäämme ja käyttäytymiseemme? Voimmeko valita toisin?

– – –

Suljen Instagramin jo viidennentoista kerran tänään. Yritän jälleen koota ajatukseni jatkaakseni esseen kirjoittamista. Taustalla pyörii synkkä dokumentti fosforin loppumisesta, missä kerrotaan, kuinka koko maailman ruoantuotanto on kohta vakavassa vaarassa. Napostelen keksejä, jotka ostin mielitekona alennuksesta ja pohdin, mitenköhän ihmiskunta onnistuu torjumaan ilmastonmuutoksen. Kirjoitan esseetäni hajamielisesti eteenpäin, kunnes Whatsapp tärisyttää puhelintani taskussani ja minun on jälleen aivan pakko keskeyttää tekemiseni hetkeksi, jotta voin vastata nopeasti vain tähän yhteen viestiin.